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行業動態
三公里社區零售還有哪些想象空間?
來源: 作者: 發布時間:2021-03-15

2020年,一場突發疫情意外點燃了社區團購行業的火,從低線城市一路向廣州、深圳等城市蔓延,互聯網巨頭幾乎全部下場,生鮮零售業迎來變局。

在過去的2020年當中,社區團購領域的企業陸續完成了多次億元級融資。相較于其他業態,社區團購“單品+預售”的模式,降低了耗損率的同時還省去了最后一公里的履約服務成本,因此盈利的可能性更大。在經歷了行業洗牌之后,社區團購賽道競爭進入新的階段,“始于團戰,終于供應鏈”逐漸成為行業共識。


億歐根據全國一線、新一線、二線城市社區數量、生鮮超市數量、人均可支配收入、人口密度、城市通勤時長、城市通勤距離作為標準化的指標,構建社區團購競爭潛力城市排名,發布了《三公里社區爭奪戰——2021年社區團購研究報告》。目前行業頭部平臺包括興盛優選、同程生活和十薈團等,除發源地湖南外,多數企業分布于江蘇、廣東和北上等經濟發達,人均可支配收入較高的二線城市及其周邊三四線城市。

作為社交電商和新零售模式的交叉產物,社區團購以1-3公里社區為商業半徑,在即時零售領域為消費者帶來了新鮮的消費體驗,尤其是在疫情期間,無接觸配送進一步促進了“預售+自提”的拼團模式的發展。

分散的下沉零售業態

他們的想象空間需要什么模式來填補? 

理解社區團購的出現,首先要從從零售業態的變遷說起。隨著中國城市化推進的進程,在中國的三四線城市已經形成了成熟的商業社區。在中國大量的三四線城市,居民受人口密度和消費能力限制,典型城市商業業態商超百貨等在低線下沉程度有限。低線城市尤其是鄉鎮農村,人口密度較低同時消費能力相對較弱,城市中典型商業業態如百貨、大賣場下沉不具有經濟性,造成當地零售業態比較匱乏,主要以集市、小型超市及夫妻店為主。

傳統下沉市場的消費力量是通過遍布毛細血管式的經銷商體系帶來的集中釋放,但隨著價格體系被頻繁打破,新內容傳播渠道延伸的交易平臺,諸如抖音、快手、拼多多等正在逐步沖擊傳統的標品經銷商體系;現金流壓力倒逼著經銷商找出路,社區團購在這個背景下,會成為經銷流通鏈路中,壓力釋放的出口。

而零售業態越來越靠近消費者,尤其是圍繞三公里社區展開。未來社區商業會變得越來越豐富多樣,五百米商圈會有社區便利店和小型便利店;一公里商圈可以有社區超市;而在三公里社區則會出現越來越多的社區小型購物中心。社區團購的模式便是社區商業的新模式探索。

尤其是在疫情催生之下,高頻消費且耗損率高、低毛利的生鮮零售在供應鏈端找到了新的突破口,生鮮零售產業鏈中上游企業向C端直供。河北唐山、內蒙寧縣、山東壽光、云南元謀、四川綿陽、海南???、湖北荊州等主要的農副產品集散中心和原產地都出現了大規模的滯銷。大量中上游的生鮮供應商、供應鏈企業紛紛采取自救,而社區團購采用預售模式實現最大化的以銷定采,降低了生鮮庫存損耗。同時下沉市場城市的距離農副產品集散地距離較近,社區團購的價格優勢滿足了下沉市場人群的消費需求。

根據中國城鎮家庭戶均消費生鮮客單價達15美元,年度購買頻次121次,億歐據此測算,國內生鮮食品零售市場規模達到6.13萬億,過去五年平均復合增速為7.5%,行業空間廣闊。但由于生鮮存在客單價低、毛利率低、易腐爛損耗、物流成本高等特點,導致其一直存在線上滲透的難題。至2018年,生鮮品類的線上滲透率仍僅有5%,遠低于電器、服裝、個人護理等品類。

對于面臨流量瓶頸的互聯網巨頭而言,生鮮電商無疑是一個巨大的流量池。

社區團購為何引半壁互聯網巨頭競逐? 

生鮮線上化的這個過程,經歷了資本試錯和眾多企業前仆后繼的探索之后,只為找到一種更具有盈利性的模式。從這個角度來看,社區團購的可盈利性以及可廣泛復制到農村、中高齡群體和不同地域的商業模式,在疫情的催化之下得以成熟,社區團購的一把虛火被互聯網巨頭點燃。

先有“橙心優選”團隊進入成都,滴滴成為眾多參與社區電商的玩家中,最早下場試水的互聯網公司,后有美團成立優選事業部,提出千城計劃,隨即拼多多“多多買菜”橫空出世,阿里京東繼續跟進。阿里既上線了采用社區團購模式的淘寶買菜,主要由十薈團提供服務,也同時領投了十薈團C3輪融資,同時還有廣泛的線下商超布局和以餓了么為代表的商超到家服務。而京東則是借助投資興盛優選和打造京喜品牌,憑借供應鏈體系探入下沉市場?!?/span>

在流量端,社區團購以低價+社交獲取價格敏感客戶或場景。

對于具有流量優勢的互聯網巨頭而言,社區團購是典型的O2O模式在生活剛需領域的延伸,前期需要線上流量的運營和用戶習慣的培養,在市場高速發展階段需要重金投入搶占市場份額,但決定平臺能否走得長遠的因素依然在于供應鏈護城河,低成本的運營才更有利潤空間。

在物流端,城內采用配送到社區自提的模式,城城間,率先把冷鏈鋪進下沉市場。

在采購上,深入農貿市場環節,尤其是生鮮品非標準化、難儲存、供求不穩定易失衡的特點決定了采購的穩定、低價、優質不可兼得,臨期品、滯銷品、尾貨等常常品質良好卻無人采購,社區團購的價格敏感性決定了這是一個針對生活剛需友好的采購模式。

在業務可復制性上,社區團購適應了從二線城市到農村的廣闊市場,在理論和現實中都體現了跨區域的可推廣性;能穿透到中老年群體,傳統O2O、電商等難以企及。在疫情的催化下,消費者教育和行業演變大大加快,渠道效率大幅提升,最終嶄露頭角。

根據社區團購的商業邏輯,團長的職責使得企業可以省去人力、租金、最后一公里配送等成本。相比于目前無法盈利的前置倉模式,社區團購的盈利空間更大。團長10%-12%的傭金成本對于企業,遠小于其在人力、租金、配送方面的支出。

參考當下的經營狀況估算,受益于高適應性、低損耗、低配送成本,社區團購模式在5%團長扣點情況下可實現5%-10%的利潤率,相比之下其他業務模式多有剛性成本,盈利能力受到制約。

社區團購的終局

事實上,在這場生鮮零售的變革中,除了技術的驅動外," 場 " 的驅動也不得不提。中國高達 97% 的社交行業滲透率,不僅緊緊抓住了不同圈層用戶的注意力和時間,也深刻改變著消費者的決策與消費鏈條,逐漸成為企業開拓商業增量的關鍵陣地。

而在這一過程中,騰訊則是其中無法繞開的一股力量。騰訊廣告零售中心高級總監楊雪峰表示:“當前社區團購玩家正面臨著兩大問題:一是流量組織的效率,因為企業能夠獲得盈利很大程度決絕于這一點;二是供應鏈,這是每個企業都要修煉的內功?!?/span>

在生鮮零售領域,基于騰訊生態的流量增長更加明顯。騰訊廣告顯示,在騰訊生態內生鮮行業提升效果廣告的投入2019年全年同比增速15%,2020年Q1因受到疫情的影響,同比增速更是達到30%。

從整體行業的發展方向來看,億歐認為,在短期內,互聯網公司具備了流量優勢和資金優勢,在進入新的城市之后,短期來看憑借補貼和流量優勢,可以快速做大GMV,并且對區域性小平臺產生巨大沖擊。同時有呆蘿卜、松鼠拼拼前期重在供應鏈建設導致資金鏈斷裂的前車之鑒,互聯網巨頭選擇輕供應鏈模式。

但如果從長期來看,穩定的團長隊伍、供應鏈建設,才是控制成本、穩定利潤率的關鍵。中小型社區團購平臺區域之間加強合作,甚至進一步完成區域合并,區域聯合效應在同程生活和十薈團等平臺上效果顯著。

社區團購的本質是以低價獲取線上流量,實現商品銷售的過程。未來核心價值會從流量獲取轉化為供應鏈價值的提升。

優化供應鏈對于社區團購而言,分為兩個方面。首先是提升產品力,社區團購的一個短板在于,品類以生鮮為主較為單一,生鮮低毛利拉低綜合毛利。因此社區團購未來會向平臺化方向發展,推出自有品牌,同時拓展品類以增加毛利。

其次是提升服務力,社區團購因其“爆款+預售+團購”模式降低了一定程度的損耗,然而分揀配送環節仍有損耗。未來社區團購在嘗試前置倉、衛星城等多種模式后,將更加回歸供應鏈本質,在現有基礎上減少損耗,另外結合大數據需求預測,推動柔性制造,反向C2M定制化生產也將會是社區團購探索的新方向。

以下是報告正文部分內容:



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